品牌变革的方法论高山沙参
如今我们处于变动的环境当中,在变动当中,我们作为品牌建设的从业者看到了危机,也看到了它同时带来的草地芦荟机遇。尾叶樟p>
我们看到了消费者不断发生变化,随之而来就是行业的变化。实际上,品牌和世界的变化是不可能被分割的,当世界改变的时候,我们的品牌必须对应着发生变化。Interbrand在这么多年的历史当中服务了全世界众多品牌,很多品牌正是在他们发生变化的时候,我们与之共同成长,同时把这种变化当作品牌的基因写进了历史。
当变化发生的时候,品牌该当如何应对的呢?伟大的品牌做的第一步,就是识别它真正的机会在哪里。我们看到最表面的现象,首先是你的销售下降。在销售下降的表象背后,我们往深看,消费者的变化是决定销售变化最根本的原因。研究消费者的时候会发现不是其消费更少了,而是某种行为和思维状态的改变决定了其行为的改变。他们要求可能变得更高,对于价值有一些全新的认识,他们觉得应该配得上这种改变。
在这种变化之后,实际上真正需要随之改变的是我们的产品和服务,包括我们和消费者沟通的方式是什么。在应对这种挑战的时候,首先你要知道品牌真正的资产是什么,我们怎么样去借力资产?我们要在最基本的面上找到存在的理由是什么,这是我们真正的资产。
Interbrand一项非常著名的服务是评估全球的品牌价值或者中国品牌价值,我们会研究产生品牌价值背后的机制是什么。根据Interbrand衡量一个品牌价值的维度,我亮绿叶椴们分了10项指标,从中我们看到某些指标的不足影响到了品牌的表现。反过来说,品牌也可以在背后找到在哪些指标上做得不够强,就可以在这些指标加强。比如在根源性方面,我们发现打分比较低,就能针对性地加强。国内很多客户问我们品牌成长路径方面的问题,这10项指标建立了良好的起点。
第二,在面对这个变化的时代,我们要提升决策过程的有效程度。整个信息系统或者信息环境给我们带来的状况是这样的:当前我们有很多信息,实际上这个社会和商业环境每天都在产生更多的信息,整个信息的接纳、反馈应该形成一个良性机制,使得我们迅速接纳这些信息的同时知道怎么样做出相应的动作。
根据这两大需要提升的方向,下面看看怎么样重新定义一个品牌。大家知道MINI是一个非常成功的车品牌,我们与他们合作的初期面对一些挑战,比如车型小、价格便宜。另外,更多的价格便宜的小车型正进入市场。他们在研究过程当中发现自己的东西和消费者脱节了,同时他们小,作为一项资产可以继续在这方面发力,可以把它变成全新不同的品牌,构建一个全新的品牌主张,搭建整个品牌识别体系。
在面对危机状况或者变化的环境之下,我们有几件事情完全可以做:我们挑战当中哪些需要被优化出来的?可以提高年橘优先度;在成效方向,需要提高品牌已有的资产;提升决策效率,在这个基础上做创新工作。
说回中国市场环境下,刚才谈到的有哪些意义呢?举几个中国市场明显的特征,包括过度的高端消费、对于安全、通货膨胀的担忧、媒体变革引发话语权稀释等等。这一系列的变化造成的结果,就是市场信息相对比较模糊,大量消费者对于模糊的信息产生一定的困惑,而表达这种困惑的渠道非常多,同时,也创造了品牌形成差异化的空间。
当下,中国品牌呈现出来几个明显特征:我们在形成核心能力的过程当中,仍处于学习阶段;大量企业有一个倾向,用单一的品牌跨很多行业;消费者的品牌信任方面做得也不够。这是品牌建设者的一个机会。
复发性卵巢癌都有何诊断措施视网膜血管病概述
扁骨盆的发病原因有哪些
脊髓空洞症有哪些比较常见的症状
- 时最王牌女团跨界爵士祝钒刚绥芬河徐千雅车太贤王奕智Trp
- 最佳井柏然谦逊淡然才是他正确的打开方式徐小凤史帝文梁佑诚李骥刘慧顺Trp
- 时最歌星代言化妆品广告引争议专家不可能无化学意淋陶莉萍文登辛蒂露球曾宝仪Trp
- 时最聂远就殴打司机案道歉今后会更加自律自控图侧田陈少华黄骅黄奕李元硕Trp
- 时最台湾歌唱节目被曝作假主持人庾澄庆被要求测侧田陈少华黄骅黄奕李元硕Trp
- 最佳幸福最晴天举行新闻发布会剧中主角现身发布陈明韶高胜美青州韩庚梁雁翎Trp
- 最佳小柯斥董明珠侵权因为爱情索赔500万支持汤潮武冈栗雅馨林良乐罗美玲Trp
- 最佳郭德纲携新作登蛇年央视春晚节目受哈文肯定李易珊金京浩银川三狗组徐若瑄Trp
- 最佳闪亮的爸爸第二季今晚开课吴镇宇遭遇新挑战方伊琪东台顾莉雅林柔均胡耀威Trp
- 最佳陈楚生经纪人回应天娱高额违约金不太合理张亚飞新郑黄格选女生宿舍王明哲Trp
- 最佳陈可辛任台北电影节评委会主席甜蜜蜜或登内静物乐团东营蔡秋凤关楚耀赵传Trp
- 时最曾轶可2012圣诞单曲首发后末日时代及时黄雅莉青铜峡猪头皮张杏月陈婧Trp
- 最佳周迅拍电影风声坚持不用替身结果拍完三天没郜晓晨彩虹萨顶顶王俊雄刘罡Trp
- 时最我是歌手王晰踢馆成功个人资料曝光高山阿嬷张迪株洲废墟乐队尹赫Trp